La piattaforma TikTok ha il potente potere di spingere i consumatori a spendere soldi per prodotti consigliati dai creatori di contenuti.Qual è la magia in questo?
TikTok potrebbe non essere il primo posto dove trovare prodotti per la pulizia, ma hashtag come #cleantok, #dogtok, #beautytok, ecc. sono molto attivi.Sempre più consumatori si rivolgono ai social media per scoprire prodotti e spendere soldi per ricevere consigli da influencer di alto profilo e creatori informali.
Ad esempio, sull'hashtag #booktok, gli autori condividono recensioni e consigli sui libri.I dati mostrano che gli utenti che utilizzano questo tag per promuovere determinati libri ne incrementano le vendite.La popolarità dell'hashtag #booktok ha ispirato anche esposizioni dedicate da parte di alcuni importanti rivenditori di libri multinazionali;ha cambiato il modo in cui i designer di copertine e gli esperti di marketing si avvicinano ai nuovi libri;e quest’estate ha persino portato la società madre di TikTok, ByteDance, a lanciare un nuovo marchio editoriale.
Tuttavia, ci sono fattori diversi dalle recensioni degli utenti che stimolano il desiderio di acquistare.Gli utenti hanno un delicato rapporto psicologico con i volti sullo schermo e i meccanismi sottostanti di TikTok, che gioca un ruolo significativo nello spingere gli utenti ad acquistare i contenuti che vedono.
Credibilità della fonte
“Le piattaforme video come TikTok e Instagram hanno cambiato radicalmente il modo in cui noi consumatori prendiamo decisioni di acquisto”, ha affermato Valeria Penttinen, assistente professore di marketing presso la Northen Illinois University.Fondamentalmente, queste piattaforme offrono agli utenti un’esposizione senza precedenti a prodotti e servizi poiché consumano grandi quantità di contenuti in un breve periodo di tempo.
Diversi fattori spingono gli utenti ad adottare i consigli dei creatori.Al centro di tutto ciò, dicono, c’è “la credibilità della fonte”.
Se gli utenti percepiscono il creatore come abile e affidabile, potrebbero decidere di acquistare il prodotto sullo schermo.Angeline Scheinbaum, professoressa associata di marketing presso il Wilbur O and Ann Powers College of Business e la Clemson University nella Carolina del Sud, USA, ha affermato che gli utenti desiderano che i creatori "corrispondano al prodotto o al servizio", il che rappresenta l'autenticità.
Kate Lindsay, una giornalista che si occupa della cultura di Internet, ha fornito un esempio di casalinghe che utilizzano prodotti per la pulizia.“Ottieneno un seguito di fan che la pensano allo stesso modo.Quando qualcuno che ti somiglia dice che è una mamma ed è stanca e questo metodo di pulizia l'ha aiutata quel giorno... crea un certo tipo di connessione e fiducia, dici: "Sembri me e questo ti aiuta". , quindi mi aiuta.'”
Quando i creatori si auto-consigliano invece di pagare per le sponsorizzazioni, la credibilità della loro fonte aumenta notevolmente."Gli influencer autonomi sono molto più autentici... la loro motivazione è condividere sinceramente un prodotto o un servizio che porti loro gioia o comodità nella loro vita", ha detto Sheinbaum."Vogliono davvero condividerlo con gli altri."
Questo tipo di autenticità è particolarmente efficace nel favorire gli acquisti in categorie di nicchia perché i creatori sono spesso molto appassionati e spesso hanno competenze specifiche in aree che pochi altri hanno esplorato."Con questi micro-influencer, i consumatori hanno più fiducia nel fatto che stanno acquistando un prodotto che qualcuno utilizza effettivamente... c'è un po' più di connessione emotiva", ha detto Sheinbaum.
Inoltre, i post video tendono ad essere più credibili delle immagini statiche e del testo.Petinen sostiene che i video creano uno specifico ambiente di "auto-rivelazione" che attira gli utenti: anche cose come vedere il volto, le mani o ascoltare il modo in cui parla il creatore possono farli sentire più come sono.affidabile.In effetti, la ricerca mostra che le celebrità di YouTube incorporano informazioni personali nelle recensioni dei prodotti per apparire più simili ad amici intimi o familiari: più gli spettatori sentono di "conoscere" l'autore, più si fidano di lui.
Sheinbaum ha anche affermato che i post accompagnati sia da segnali di movimento che verbali – in particolare dimostrazioni e transizioni nei video di TikTok, quasi come micro-annunci da 30 a 60 secondi – possono essere “particolarmente efficaci nella persuasione”..
Effetto “parasociale”.
Uno dei maggiori fattori che spingono i consumatori ad acquistare è la connessione emotiva con questi creatori.
Questo fenomeno, noto come relazione parasociale, porta gli spettatori a credere di avere uno stretto legame, o addirittura un'amicizia, con una celebrità, quando in realtà la relazione è a senso unico: molte volte, anche il creatore del contenuto potrebbe non esserne consapevole. della sua esistenza.Questo tipo di relazione non reciproca è comune sui social media, soprattutto tra influencer e celebrità, e soprattutto quando più utenti sono esposti ai loro contenuti.
Questo fenomeno influenza anche il comportamento dei consumatori."Le relazioni parasociali sono abbastanza forti da spingere le persone a comprare cose", ha detto Sheinbaum, che si tratti di un influencer che promuove un prodotto sponsorizzato o di un creatore indipendente che condivide i suoi oggetti personali preferiti.
Pettinen ha spiegato che quando i consumatori cominciano a comprendere le preferenze e i valori di un creatore e a vederli divulgare informazioni personali, iniziano a trattare i loro consigli come se fossero amici nella vita reale.Ha aggiunto che tali relazioni parasociali spesso spingono gli utenti a effettuare acquisti ripetuti, soprattutto su TikTok;l'algoritmo della piattaforma spesso spinge i contenuti dallo stesso account agli utenti e l'esposizione ripetuta può rafforzare questa relazione unidirezionale.
Aggiunge che le relazioni parasociali su TikTok possono anche innescare la paura di perdersi qualcosa, che a sua volta stimola il comportamento di acquisto: “Quando diventi sempre più ossessionato da queste persone, si innesca la paura di non trarre vantaggio dalla relazione, o di agire in modo inappropriato. .Dedizione alla relazione”.
Imballaggio perfetto
Lindsay ha affermato che i contenuti incentrati sul prodotto di TikTok hanno anche una qualità che gli utenti trovano particolarmente attraente.
“TikTok riesce a far sembrare lo shopping un gioco in una certa misura, perché alla fine tutto è confezionato come parte dell’estetica”, ha detto.“Non stai semplicemente comprando un prodotto, stai perseguendo un livello più alto.stile di vita."Ciò può indurre gli utenti a voler far parte di queste tendenze o impegnarsi in interazioni che potrebbero includere la prova di un prodotto.
Ha aggiunto che alcuni tipi di contenuti su TikTok possono anche essere estremamente potenti: ha citato esempi come "cose di cui non sapevi di aver bisogno", "prodotti del Santo Graal" o "queste cose mi hanno salvato..." "Mentre navighi, tu rimarrai piacevolmente sorpreso quando vedrai qualcosa di cui non sapevi di aver bisogno o di cui non sapevi esistesse.
Fondamentalmente, ha affermato, l’effimera intimità dei video di TikTok rende questi consigli più naturali e apre agli utenti un percorso per fidarsi dei creatori.Crede che, rispetto agli influencer più brillanti su Instagram, più i contenuti sono semplici e grezzi, più i consumatori sentono di prendere decisioni di acquisto sulla base di raccomandazioni – “smontando tutto nel proprio cervello”.
Compratore stai attento
Tuttavia, Sheinbaum, autore di “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective”, afferma che i consumatori possono spesso lasciarsi prendere da questi acquisti impulsivi..
In alcuni casi, ha detto, gli effetti parasociali evocati dai social media e i sentimenti di intimità che ne derivano possono essere così forti che gli utenti non si fermano a “rilevare” se le raccomandazioni sono sponsorizzate.
Soprattutto gli utenti giovani o i consumatori meno informati potrebbero non conoscere la differenza tra pubblicità e raccomandazioni indipendenti.Anche gli utenti troppo ansiosi di effettuare ordini possono essere facilmente ingannati, ha affermato.Lindsay ritiene che la natura breve e veloce dei video TikTok possa anche rendere più difficile il rilevamento del posizionamento pubblicitario.
Inoltre, l’attaccamento emotivo che guida il comportamento di acquisto può portare le persone a spendere troppo, ha detto Pettinen.Su TikTok molti utenti parlano di prodotti non costosi, il che potrebbe far sembrare l’acquisto meno rischioso.Sottolinea che questo può essere un problema perché un prodotto che un creatore ritiene sia buono per lui potrebbe non essere adatto agli utenti - dopo tutto, quel romanzo che veniva pubblicizzato ovunque su #booktok, potrebbe non piacerti.
I consumatori non dovrebbero sentire il bisogno di controllare ogni acquisto che fanno su TikTok, ma gli esperti dicono che è importante capire come la piattaforma motiva gli utenti a spendere soldi, soprattutto prima di premere il pulsante “checkout”.
Orario di pubblicazione: 11 settembre 2023